Первые антропологи не особенно интересовались туземными напитками и не пытались опробовать на себе древние ритуальные техники. Они приходили, вооруженные авторучкой, чтобы классифицировать, записывать и анализировать. Поскольку их энтузиазм был, по-видимому, «научном», полевые исследователи и кабинетные антропологи с одинаковым усердием старались провести строгие разграничительные линии между туземной магией и современной наукой. Гораздо меньше времени и печатного места отдавалось поискам возможных связей. В соответствии с влиятельными теориями старой школы антропологии, представленной такими британскими мыслителями, как сэр Эдвард Тэйлор и сэр Джеймс Фрэзер, магические практики, к которым прибегали знахари в анимистических обществах, функционировали как своего рода прото- или псевдонаука. 

С этой точки зрения, магия была не столько религией суеверия, сколько зачаточной стадией эмпирического постижения Вселенной. Установив эту эволюционную связь, антропологи затем сконструировали универсальный нарратив интеллектуального прогресса, во главе которого находилась европейская цивилизация. В каком-то смысле это правда: и магия традиционных обществ, и современная наука концентрируют свои усилия на эмпирическом понимании сил природы и стоящих за ними законов и на манипулировании ими.
Но, определив магию как боковое ответвление могучего дерева, простирающего свои ветви навстречу солнцу объективной истины, первые антропологи были склонны упускать из виду позитивные аспекты, которые были утеряны при переходе от магии к науке, произошедшем в западном обществе. Главной потерей было резонирующее мировоззрение, которое органически привязывает представления мага и его обряды к холистической сети космических, животных и родовых сил. Это мировоззрение и есть та самая «антропологическая матрица», о которой мы говорили в первой главе: живое поле культурных практик и нарративов, которые сложно переплетены с миром предметов и природных законов и, таким образом, попросту не могут быть сведены к подлежащей изучению и использованию «объективной реальности». Можно даже сказать, что первые апологеты «наук о человеке» на Западе сами проявляли известное невежество, полагая, что научные процедуры позволяют им преодолевать антропологическую матрицу их собственных культур.
Будучи своего рода социальными и экологическими психотерапевтами своих сообществ, шаманы и туземные знахари не отделяли магию как эмпирическую науку от магии как виртуального театра, театра, где маг утверждает антропологическую матрицу, воплощая ее своим существованием. Поэтому хотя маги и оперируют на материальном уровне, используя камни, огонь и травы, они устремляют свои помыслы в область человеческого воображения, этой прирожденной способности нашего разума, которая раскинула свои сети между зонами восприятия, памяти и сновидений. Используя язык, костюмы, жесты, песнопения и драматургические приемы, маги применяют techne к области социального воображаемого, активно используя образы, желания и мифы, которые частично структурируют коллективную душу. Посредством этой творческой манипуляции с фантазмами, маги вызывают к жизни впечатления, обычаи и состояния сознания, которые в свою очередь воздействуют на всю конструкцию племенной реальности в целом. Это не некромантия, а нейромантия.
Если Брюно Латур прав и Запад никогда не покидал свою антропологическую матрицу, тогда каково же различие между мирами, которые конструируют маги и ученые? В своей книге «Магия, наука, религия и границы рациональности» антрополог Стэнли Джейараджа Там-бия приводит аргументы в пользу «множественного устройства реальности»: различных культурных полей знания и опыта, которые, в сущности, творят различные миры. Тамбия сравнивает и противопоставляет два основных поля, которые можно отыскать в человеческой культуре: одно основано на принципе причинной связи, а другое — на принципе соучастия. Причинность в конечном счете порождает прагматический рационализм науки. Разделенное в себе эго индивидуума разделяет на разные фрагменты и стихию мироздания в соответствии с объективными объяснительными схемами, основанными на нейтралитете в теории и инструментализме на практике. Мир соучастия погружает личность в коллективное море, которое стирает границу между человеческими усилиями и окружающей средой. В таком мире, который я связываю с магической парадигмой, языком и ритуалом, мир не разделен, дабы удовлетворять объективным критериям оценки, но является как один непрерывный процесс становления. Объекты в этом потоке организуются по символическим соответствиям, и в нем господствуют не сухие и объективные классификации, отличающие научные тексты и корпоративные отчеты, но риторика сновидения.
Все культуры и общества демонстрируют смесь в различных пропорциях этих двух ориентации. Мир соучастия характерен для архаичных и дописьменных культур, в то время как современные обитатели мира повседневности описывают его, пользуясь научно-технической логикой причинно-следственной связи. Но хотя наша космология научна, наша культура и коллективные ритуалы такими не являются. Технологическая цивилизация, окутавшая земной шар, на самом деле пронизана различными формами соучастия: массовыми спортивными играми, поп-музыкой, сетевыми видеоиграми, различными модными поветриями. А медиатехнологии вполне могут служить искомым усилителем коллективного резонанса, который рождается в глубинах наших душ, охваченных страстью к соучастию.
Таким и был взгляд Маршалла Маклюэна. Маклюэн был убежден, что электронные медиатехнологии стирают логический, линейный и последовательный взгляд на мир, преобладающий на современном Западе. Он считал, что это «причинное» мировоззрение само по себе является продуктом развития технологии, особенно алфавитно-цифрового письма, книгопечатания и перспективной живописи Возрождения. Но с распространением новых медиатехнологии, таких как фонограф, радио и телевидение, старая парадигма грамотности и логичности начала трещать по швам. Когда был взят курс на зрительные образы, воспроизведение звука и одновременное участие многих в одном и том же событии, электронная среда вызвала из-под спуда рациональности древние пласты коллективной души, принадлежащие старым дописьменным культурам. «Вся цивилизация является продуктом фонетической письменности, — писал он, — и по мере того как она растворяется в ходе электронной революции, мы заново открываем племенное, целостное сознание, которое, проявляет себя в полном сдвиге чувственной сферы нашей жизни»143. Маклюэн описывает возникающее электронное общество как «резонирующий мир, близкий к старой племенной комнате шепотов, мир, в котором снова найдется место для магии»144.
Маклюэн часто перебирает со своей бравурной риторикой и усыпляющими аккордами, но более методически настроенные ученые, такие как Уолтер Онг, придали маклюэновскому видению «электрической ретрайбализации Запада» более детализированную и законченную форму. В своей книге «Устное и письменное» Онг утверждает, что электронные медиатехнологии приводят нас во времена «вторичной устности», в эру, которая, несмотря на важные отличия от периода «первой устности», имеет поразительное сходство с ней в области культурной логики. В частности, Онг рекомендует уделить внимание новой силе, благодаря которой мистика соучастия, групповой идентификации, повторяющихся формул и установки на «пребывание здесь и сейчас» возвращается в нашу жизнь.
Принимая во внимание, что человеческие общества — это комбинация принципов соучастия и причинности, следует все же смягчить заявление Маклюэна и указать на то, что электронные медиа просто слегка меняют баланс между этими двумя мирами — устным и письменным, соучастием и причинностью. По сути, именно сознательная комбинация этих двух способов приводит к некоторым наиболее значимым формам современной технологической магии. Телевизионная реклама, к примеру, использует соблазнительные фантазмы, мистику соучастия и повторяющиеся мантры вроде «просто сделай это!», для того чтобы внедрить павловские условные рефлексы в сознание потребителя, интенсивность и вектор желания которого «научно» измерены при помощи фокус-групп и рыночной статистики. Повальное увлечение подсознательной рекламой в 70-х годах всего лишь предвосхищало глубокую догадку: рекламщики вовсе не информируют нас о новых продуктах, а овладевают нашим вниманием и манипулируют нашим воображением. По словам культуролога Реймонда Уильямса, реклама — это «отлично организованная и профессиональная система магического стимулирования и создания потребности, функционально очень схожая с магическими системами, существующими в примитивных обществах, но каким-то странным образом сосуществующая вместе с высокоразвитой наукой и технологией»145.
Анализ Уильямса безошибочен, но сосуществование магии и технологии не должно нас особенно удивлять. В конце концов, магия всегда применяла медиатехноло-гии для того, чтобы поражать своими чудесами умы. Наблюдения Уильямса могут показаться вам чем-то особенным, только если вы имеете довольно наивную веру в то, что использование продвинутых технологий автоматически превращает людей в закоренелых скептиков. Древние искусства убеждения вряд ли способны исчезнуть так быстро, особенно тогда, когда наука социальной инженерии, которую мы теперь называем маркетингом и «менеджментом восприятия», довела свои многочисленные техники до совершенства. По словам Уильяма Ковино, реклама — всего лишь один из примеров «магии овладения вниманием», которую применяют современные институты, колдовство психологического контроля, который он определяет как накладывание немногими символических ограничений на многих. Магия овладения вниманием использовалась и прежде автократичными духовными учителями и правительствами «и до некоторой степени практиковалась в том числе и учеными — этими хулителями магии, претендующими на то, чтобы говорить от лица официального знания»146.
Лучшим примером магии овладения вниманием являются СМИ, которые не раз подвергались яростной критике со стороны социологов на протяжении всего XX века за ту власть, которую они демонстрируют над душой, эстетическим чувством и воображением человека. Ситуационист Ги Дебор с горечью разоблачил то, чему он дал знаменитое название «общество спектакля», эту «перманентную опиумную войну», которую капиталистические владыки ведут против общества с целью перевести человеческие мечты и желания в русло пассивного потребительства опосредованных образов и товарных фетишей. Эллюль анализировал общество спектакля в терминах пропаганды, в то время как Теодор Адорно и другие представители Франкфуртской школы критиковали его под именем «индустрии культуры», экономического аппарата, который в их представлении подорвал силы воображения, нарушил органические социальные функции популярной культуры и принизил критическую роль искусства. Хотя Адорно и скорбел о том, что Просвещение свело мир к мертвому телу, подлежащему инструментальному контролю, он также не строил иллюзий относительно целительной силы магического воображения в современном мире. Напротив, его яростные нападки на астрологию лучше всего иллюстрируют его собственное мнение, согласно которому оккультное уже вплетено в потребительскую культуру и эксплуатируется в магии овладения вниманием всех без исключения авторитарных институтов.
Сегодня страхи Дебора, Адорно и Эллюля могут казаться устаревшими и даже несколько экстравагантными, но необходимо помнить о том, что эти авторы создавали свои критические труды, когда еще жива была память о фашизме. В конце концов, Гитлер ставил свои электрифицированые спектакли вроде олимпиады, используя весь набор оккультных символов, приемов хитроумной пропаганды и активно задействовал, как сказал бы Маклюэн, «племенной барабан радио», для того чтобы вовлечь передовую индустриальную нацию в пучину вагнеровских страстей. Нынешнее состояние медиа представляется слишком открытым и хаотичным, чтобы стать почвой, на которой могли бы прижиться эти тоталитарные кошмары. Между тем образ освободительной и демократической силы информационного века должен пройти суровую проверку тем фактом, что планетарный медиатрафик захватила маленькая кучка поистине гар-гантюанского размера корпораций. И хотя в сегодняшней команде специалистов по раскрутке, менеджеров по продажам и корпоративных массовиков-затейников нельзя усмотреть даже намеков на идеологию, их «заклинательные танцы» направлены на то, чтобы благоприятственный бизнес-климат держался на всем земном шаре как можно дольше, часто в ущерб соображениям социального, культурного и экологического характера. Некоторые критики опасаются того, что мы можем окончательно попасть под непрестанно усиливающееся влияние могущественных и вездесущих медиапризраков и в результате их невидимая рука будет заранее приносить в жертву любую наметившуюся возможность реальных изменений.
Хотя граница между рынком и пространством воображения всегда была довольно расплывчатой, культурная индустрия Америки, похоже, во многих отношениях уже давно отказалась даже от того, что было. Золотые арки, трамповские башни, небоскребы Готама и пирамиды Лас-Вегаса51 возвышаются над ландшафтом наших желаний. Наши коллективные символы сливаются воедино в муль-типлексах, наши архетипы получают торговые марки, лицензируются и продаются. Есть некая неосознанная ирония в слове «имажинерия», которое Дисней придумал по аналогии с «инженерией» для обозначения собственной индустрии по производству фантазмов. Прочие зачастую называют то же самое корпоративной колонизацией бессознательного. Таинственные силы логотипов, брэндов и знаков корпораций заклеймили пейзажи, товары и наши тела, облеченные в тщательно промаркированную одежду. Столетие назад практически вся реклама была текстовой, но сегодня все социальное поле пестрит иероглифами маркетинга — беспрецедентное явление в человеческой истории. В отличие от иероглифов собственно египетской традиции, наши мнемонические иконки репрезентируют не анимистические силы природы и не мощь социальной магии царей, но мощь корпоративной идентификации и товарного фетишизма. Многие потребители, особенно молодежь, привязаны к логотипам вроде Timberland и Stiissy, как если бы они были клановыми тотемами, а некоторые сотрудники компании Nike заходят так далеко в порыве энтузиазма, что даже татуируют знаменитый росчерк на бедрах и икрах, подтверждая пророческую догадку Маклюэна о том, что большие корпорации станут в скором будущем новыми родоплеменными объединениями.
Влияние племенных установок не ограничивается корпоративной культурой или логоманией отдельных жертв моды. С точки зрения антропологии многие молодежные субкультуры, которые как грибы проросли повсюду на Западе в послевоенные годы, могут считаться племенами. Моды, рокеры, хиппи, панки, скинхеды, уличные банды, фанаты Grateful Dead, футбольные фанаты, команды рэперов и рейверы — все эти массовые субкультуры используют некие герметические комбинации сленга, музыки, языка тела и тайных знаков для того, чтобы определить себя как компактную группу, чьи уникальные ритуалы и частые кочевки противопоставляются организованному разложению современной жизни. Для некоторых субкультур отзвуки трайбализма являются существенной частью жизненной программы: «семейства Радуги» подражают ритуалам индейцев, а «современные варвары» украшают себя готическим пирсингом, африканскими затычками для ушей и татуировками маори.
Многие подобные субкультуры можно назвать «медиа-племенами». Хакеры, диджейские коллективы и радиопираты надстраивают свои сообщества над существующим массовым обществом с использованием технических средств, а различные фэн-культуры активно микшируют и перекраивают масс-медиа в соответствии с собственными нуждами и желаниями. Энтузиастические и экстатические музыкальные «культы», сложившиеся вокруг Beatles, Grateful Dead, растафарианского регги, хеви-металл и техно, вероятно, являют собой апофеоз этого процесса. По отношению к ним термин «культ» можно иногда применять в буквальном смысле, ибо для тысяч фанов Элвиса в Америке культ Короля удовлетворяет страсть к богопочитанию так же хорошо, как некогда культ Иисуса. Хотя медиакомпании активно пытаются стимулировать этот приносящий доходы фанатизм, сами эмоции и желания, лежащие глубоко в его основе, могут придавать тому или иному «племени» аутентичные свойства племенной культуры. Эпопея «Звездный путь» и ее различные ответвления и сиквелы функционируют в качестве современной мифологии не только потому, что сценаристы кинокомпании Paramount ознакомились с работами Джозефа Кэмпбела, но и потому, что «путники» [Trekkers] придали всему шоу нужный резонанс и глубину, обогатив его личными смысловыми нюансами, коллективными ритуалами и качественной, умной актерской игрой. Конвенты «путников» — это не просто оргии безумных коллекционеров и звездных лунатиков, но настоящие костюмированные карнавалы, инспирированные постмодернистским воображением.
Историк Мишель де Серто указывает на то, что многие теоретики культуры определяют изобретательные попытки присвоения массовой культуры как современный вариант «браконьерства». Согласно Серто, современные браконьеры осознают, что не могут победить массивные социальные институты, которые их окружают, поэтому они тайком воруют символы, практики и материальные ценности, используя их для своих целей. Воспевая это воровское искусство, Серто предполагает, что люди могут сопротивляться удушающим тискам современной городской цивилизации посредством творческих тактик, которые они применяют в своей повседневной жизни.
Постоянно сдавливаемый, а точнее, сдавливаемый все больше и больше, но все меньше и меньше тревожимый этими тисками, индивидуум находит способ избежать окончательного удушения. Не будучи, впрочем, в силах совсем бежать из них, он может рассчитывать только на хитрость, только на обманный финт, на то, что ему удастся заново открыть в самой глубине электронного компьютеризированного мегаполиса традиционное «искусство» охотников и собирателей ранних эпох147.
Это искусство представляет собой магию в самом широком и поэтичном смысле слова. Но это не магия управления вниманием, которую применяют авторитарные социальные институты. В отличие от них «браконьер» практикует творческую магию, критическое восстание народного воображения против символических и социальных рамок реальности консенсуса. И если «сдерживающие» маги рассматривают свои заклинания в качестве аполлонических истин, как чистую и простую реальность, творческие маги являют собой озорное мошенничество Гермеса. Они извлекают выгоду из двусмысленности слов, образов, идентичностей, вещей и социальных практик, для того чтобы создавать новые пространства для ускользания, подрывной деятельности и пробуждать к жизни новые способы видения и бытия в мире, расчерченном невидимыми клетками технокультурной инженерии.